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O que é Branding e como ele fortalece marcas?

Qual a origem do Branding?

Marca é um conceito antigo que já teve muitas significações diferentes ao longo da história. Mas quando surgiu essa ideia de usá-la como referencial para gerir um negócio?

Do meio para o final do século XIX, muitos mercados começavam a dar sinais de saturação. Por causa disso, as estratégias de venda e diferenciação se intensificaram através de pesquisas de mercado, estudos de logística e público-alvo. Neste momento a publicidade também teve seu boom. Mesmo assim, isso tudo já não bastava para alguns setores mais competitivos.

Esta movimentação despertou uma consciência de que os produtos, o preço ou a identidade visual não bastavam para diferenciar uma marca. Era necessário criar uma conexão com as pessoas, explorar o campo intangível desses ativos. Foi aí que nasceu o que hoje conhecemos como Branding.

Afinal, o que é Branding?

Em poucas palavras, Branding é a Gestão Estratégica de Marcas.

Não se trata apenas de uma técnica de comunicação ou de publicidade, mas de uma forma de gestão holística que utiliza a marca como ponto de partida e como ativo. Aqui não falamos de marca gráfica (o logo em si), mas de marca como essência e discurso. No branding, é ela que guia todas as ações e decisões de uma empresa (inclusive em níveis administrativos e/ou executivos).

O Branding baseia suas decisões, antes de mais nada, na razão de existir – o propósito – e no DNA de um negócio. Seu princípio é o autoconhecimento: entender sua própria história e as pessoas que fazem parte dela. É daí que partem todas as demais definições sobre a marca. E também de como ela deve agir para sustentar essa essência.

Ao descobrir e definir um propósito, as marcas começam a ter mais clareza da sua promessa para o mundo. Assim, identificam melhor seu público, seus objetivos, e descobrem como podem se diferenciar e prosperar.

A partir disso, é determinado um conjunto de ações que deverão fazer a marca ser identificada e compreendida pelo público. Tudo isso deve retratar a empresa da forma que ela mesma deseja: suas crenças, o que ela oferece, como se comunica, como atende os clientes, como se comporta.

De forma resumida, a principal função do Branding, é alinhar a Identidade Corporativa (essência do negócio e no que ele acredita) à Imagem Corporativa (aparência e percepção do negócio por parte do público).

O Branding e as grandes marcas

Por volta dos anos 80, nasceu o Branding, uma ferramenta que veio para ajudar a guiar e diferenciar marcas no mercado.

Por ser baseado em princípios e crenças verdadeiras da marca (ou assim deveria ser), o Branding se tornou uma forma eficiente de gestão.  Marcas de sucesso, novas e antigas, já entendem e se beneficiam disso há anos:

- A cerveja irlandesa Guiness, há mais de 250 anos no mercado, é a expressão não de uma cerveja, mas de uma nação e de sua cultura. Ela representa a essência do povo irlandês: marcante, autêntica, cheia de história e tradição. O slogan atual, “made of more”, carrega a profundidade contida na marca, que remonta à história de um povo.

- A Levi’s mantém-se comprometida e preserva os mesmos conceitos de originalidade e “basic wear” do seu início, em 1853. Sua visão de público, ampla e plural, permite que a marca seja consumida da socialite ao cowboy. Isso tornou sua base de consumidores praticamente ilimitada e atemporal.

- A startup Nubank criada em 2013, carrega em seu propósito a simplificação do serviço bancário, para que seja feito em favor das pessoas.  E é exatamente isso que a marca oferece e expressa em seu atendimento e pontos de contato. Uma postura descontraída, próxima, e que atua com base em um serviço fácil e não-burocrático. Dessa forma, a empresa em poucos anos prospectou milhares de clientes que se tornaram embaixadores da marca, a carregam e a defendem diariamente. E mais do que isso, o Nubank é hoje considerado o melhor banco do Brasil, segundo Pesquisa da Forbes.

Marcas são ativos vivos

Marcas são ativos vivos, dinâmicos e mutáveis, assim como seu Branding. Não basta se conhecer e definir um bom caminho, é preciso entender que o público tem participação ativa neste processo. Marcas são pensadas para e pelas pessoas, e são moldadas pela interação social. Por este motivo, estão sempre trabalhando conforme as respostas do público e devem ser constantemente revisadas com base nisso. Um comportamento novo, um discurso, uma causa, uma bandeira, podem sempre agregar ou deixar de fazer parte da essência do negócio.

Identificar as necessidades dos consumidores e saber como agir frente às suas reações é um dever de toda marca que pretende firmar um diálogo próximo com seus clientes. Esse mindset é fundamental na tomada de decisão. Afinal de contas, essa relação harmoniosa com o público é fundamental para a construção da percepção de valor. E isso pode fazer o negócio prosperar ou não.

Resumindo…

Quanto mais bem definida é a essência de uma marca e do negócio que ela representa, maiores as chances de se obter sucesso e mais facilitado será seu crescimento.  Essa essência deve refletir honestamente o que a marca propõe, pois será o fio condutor que guiará muitas decisões.

Mesmo questões práticas como abrir uma franquia, lançar novos produtos ou treinar uma equipe ficam muito mais fáceis de implementar quando fundamentadas em cima de uma razão, de um propósito central. A partir dele, serão criados códigos visuais, verbais e comportamentais com harmonia e coerência entre si. São as marcas que nascem de seus propósitos, e vivem por eles, que são constantemente lembradas. E neste processo, o Branding é protagonista.

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