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Ambientes sensoriais como experiência de marca

A experiência do cliente é um dos fatores que mais pode decidir a compra ou não de um produto. E se falamos de espaço físico, falamos de sentidos.

Ambientes corporativos, lojas, restaurantes e cafeterias. Todos esses lugares devem passar uma mensagem para seu cliente e colaborador. E essa mensagem depende do posicionamento da marca.

Podemos perceber claramente a diferença de uma loja da Zara e uma loja da Farm. Ambas vendem o mesmo produto, mas cada ambiente possui uma abordagem diferente, de revestimentos à playlists, e, portanto, passa uma experiência diferente. O espaço físico é a manifestação de uma marca, ela deve mostrar sua essência.

Visão

O ser humano é muito visual. Quem nunca entrou em um ambiente apenas pelo fato dele ser esteticamente agradável? Por isso, a primeira impressão conta, sim, e muito. Não apenas as cores escolhidas, mas também os materiais e a iluminação, devem passar a mensagem certa pro consumidor. Especificamente em lojas, uma vitrine que conta a história certa pode alavancar muito as vendas. Por isso, contratar empresas especializadas em Visual Merchandising é fundamental. Em espaços maiores, como empresas, lojas de departamento e supermercados, outro ponto muito importante é sua sinalização. Uma boa sinalização muitas vezes passa despercebida pelo usuário. As dimensões das placas, o conteúdo, os locais de instalação, devem ser estudados para que a informação seja passada de maneira clara ao público. Um lugar mal sinalizado sempre será lembrado como uma experiência ruim. “Não volto nesse lugar, fiquei perdido e não achei o que queria!”.

Olfato

Você pode virar a cabeça, caminhar e não olhar para um ponto específico. Você pode não tocar uma roupa, não experimentar um prato ou tapar os ouvidos. Mas é impossível fugir do ato de respirar, e quando respiramos sentimos um mundo novo. Que atire a primeira pedra quem nunca comprou um lanche só porque sentiu o cheiro do McDonalds na praça de alimentação. O trabalho com cheiros se chama “Branding Olfativo” ou “Scent Branding” e pode não só aumentar a pregnância da marca, bem como melhorar a percepção de qualidade do produto e até melhorar a qualidade de trabalho dos colaboradores.

Um estudo feito pela psicóloga Silvia Álava chamado “Smells and Emotions” mostrou que as pessoas se lembram de 35% daquilo que sentiram o cheiro e apenas 5% daquilo que enxergaram.

Ao mesmo tempo, um estudo feito pela Samsung mostrou que pessoas expostas ao cheiro de uma marca passam em média 26%  mais tempo dentro da loja e visitam aproximadamente 3 categorias diferentes de produtos.

Em conclusão, podemos citar algumas marcas que atingiram a excelência em branding olfativo e conseguiram inclusive comercializar suas fragrâncias: Melissa, Le Lis Blanc e MMartan.

Audição

A música certa faz a diferença. De acordo com uma pesquisa feita pelo site Zen Merchandiser, 63% das pessoas entrevistadas ficam mais tempo em um estabelecimento quando gostam da música ambiente. Além disso, 84% disseram que a música ajuda a criar uma experiência positiva. Ela não apenas interfere no humor do público e dos colaboradores, como também dita o ritmo em que as pessoas percorrem a loja.

Hoje já existem estudos específicos de identidade sonora, chamada “Sound Branding”. E esses estudos vão muito além de playlists de restaurantes e lojas de varejo, passam também de músicas de espera de SAC até toques sonoros de senha automática. Tudo pode ser um potencial ponto de contato da marca com o consumidor.

Paladar

De todos os sentidos a serem explorados no varejo, o paladar é o mais particular; pois, a princípio, parece só se aplicar no contexto de alimentos e bebidas. Para a indústria de A&B a importância do sabor é óbvia, experimentar algo gostoso é um dos pontos mais importantes da experiência da compra nesse segmento. Entretanto, em outras áreas o paladar é subestimado. Nosso paladar tem tanto potencial de criar memórias quanto o olfato e isso pode ser ponto marcante na visita do cliente ao seu espaço. Toda criança se lembra do médico que oferecia um pirulito ao final da consulta e tornava um momento doloroso, um pouco mais agradável.

Oferecer pequenos brindes para seu cliente consumir durante o momento da compra pode aumentar o tempo de permanência na loja, melhorar a sensação de relaxamento, criar memórias mais agradáveis e, consequentemente, aumentar o tíquete médio e a pregnância da marca.

Na hora de escolher o que oferecer é importante ser coerente com a identidade da sua marca e com o seu público, mas também é necessário pensar em algo que não vá causar nenhum tipo de prejuízo ou dano aos seus produtos (como comidas que sujam muito). Além disso o ideal é pensar em algo marcante e de fácil acesso para que esteja sempre disponível: aquele café ou aquela balinha será mais um símbolo da sua marca.

 

Tato

Por fim, de todos os sentidos, o tato é o mais óbvio de compreender a sua importância. E tudo se resume a frase “ver com as mãos”. As pessoas ainda possuem uma certa resistência em fazer compras online. E o principal motivo é não poder tocar no produto e ter certeza de que ele corresponde ao que você precisa no momento. E se for menor do que o esperado? O tecido não for de uma boa qualidade?

A vontade de tocar é instinto do ser humano e causa uma sensação de pertencimento na mente do cliente. Um bom exemplo é a loja da Apple. Todos os seus produtos ficam disponíveis para que o consumidor possa experimentar, segurar e testar antes de comprar.

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