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Branding Sensorial: um Diferencial Estratégico

Dizem que para chegar até à carteira do cliente uma marca precisa primeiro passar pelo seu coração. É um caminho tortuoso, longo, difícil, que exige persistência, inteligência e sagacidade para completar essa jornada.

E como se não bastasse, a concorrência é grande. Além de você, dezenas ou centenas de outras empresas estão nesta corrida para conquistar primeiro o coração das pessoas.

A boa notícia é que existem cada vez mais atalhos (via nariz, olhos, pele, ouvidos, boca) para facilitar a chegada até o músculo cardíaco.

O que é branding sensorial?

Estamos falando do Branding Sensorial. O branding sensorial se baseia na provocação dos sentidos do consumidor (visão, olfato, audição, paladar ou tato), principalmente nos pontos de venda, para cativá-lo, gerar engajamento e, finalmente, uma venda (a chegada ao coração).

Em um mercado saturado de produtos e publicidade, criar um vínculo entre a empresa e o consumidor por meio de múltiplos pontos sensoriais pode ser um aspecto crucial de sucesso para uma empresa.

O uso dos sentidos potencializa a experiência do consumidor, aumenta a percepção de valor agregado, ativa a memória afetiva, estimula a curiosidade, gera encantamento, reduz eventuais inseguranças, e, por fim, empacota uma série de justificativas para realizar a compra.

Preço, qualidade e propaganda não são o bastante para conquistar o cliente nos dias de hoje. As marcas tops de linha sabem disso e, além de oferecer um bom atendimento, investem cada vez mais em gerar uma boa experiência, que vale pontos valiosos para a fidelização.

As lojas de roupas são campeãs no uso do branding sensorial. Da vitrine até o caixa, o consumidor é bombardeado por uma série de estímulos que o envolvem, o fazem entrar em uma espécie de redoma, fazendo com que ele se esqueça do mundo lá fora e se concentre exclusivamente na experiência de estar na loja.

Logo em frente ao ponto de venda, após parar para ver a vitrine, o consumidor será fisgado pelo nariz, com aromas personalizados que as lojas utilizam. Geralmente são aromas leves e gostosos, que tranquilizam, confortam e geram uma forte conexão emocional, que abraça o consumidor e o convida para entrar.

Dentro da loja, ele receberá o estímulo sonoro da música ambiente e também vai usar e abusar do tato, experimentando texturas, tocando e vestindo camisas, calças, saias, vestidos, sapatos, cintos, casacos. A luz ambiente também é item importante, dando destaque aos itens estratégicos do mostruário.

A luz também faz a diferença no provador.

Você já reparou como geralmente os provadores usam luz indireta e suave? Este tipo de iluminação “esconde” certos tipos de “imperfeições” do nosso corpo, fazendo com que a roupa sempre caia superbem.

Tudo isso faz com que, geralmente, a pessoa compre muito mais do que ela precisava ou tinha a intenção. Os estímulos sensoriais são tantos que acabam minimizando a influência da razão.

Logicamente que, de todos os recursos que o branding sensorial oferece, o visual é o que tem o maior impacto, principalmente porque pode ser usado fora do ponto de venda, assim como o auditivo. Contudo, o que observamos é que os outros sentidos, quando estrategicamente casados, tem uma influência decisiva no poder de compra.

Como fazer o branding sensorial?

Mas, para fazer um branding sensorial eficiente, não basta perfumar a loja com um aroma qualquer, instalar luz neon no teto ou colocar uma música ambiente aleatória. É preciso entender os sonhos, desejos e comportamentos do consumidor, ter claro o posicionamento e valores da marca para, aí sim, começar a desenvolver o branding sensorial.

O branding olfativo é um dos mais importantes. Um cheiro marcante é difícil de esquecer. Ele cria rápidas conexões com nossa memória afetiva. Dizem que quem começou com o branding olfativo no Brasil foi a empresária Giovanna Kupfer, na década de 1970. Ela costumava lavar a calçada em frente à sua loja (Giovanna Baby, em São Paulo) com uma mistura de água e perfume, atraindo as pessoas para dentro.

Hoje, o branding olfativo tem se ampliado e amadurecido no Brasil. A criação de identidades para as marcas a partir dos cheiros tem sido tão bem-sucedida que, em alguns casos, os consumidores chegam a querer levar os aromas dos pontos venda para suas casas, como é o caso das empresas Equus e Any Any, que oferecem suas fragrâncias para venda.

A marca de roupas Le Lis Blanc é uma das que melhor utilizam essa ferramenta de branding. Foram cerca de sete meses estudando a história da empresa para desenvolver um aroma exclusivo, baseado em alecrim. A marca de roupas Osklen também adotou uma identidade olfativa. A fragrância das lojas remete à natureza. É um cheiro de vento misturado com o da chuva, o que tem tudo a ver com o posicionamento da marca, já que ela é reconhecida por usar materiais sustentáveis em suas peças.

Em uma visão macro, o branding sensorial provoca uma cadeia de acontecimentos que leva ao aumento das vendas — identificação com a marca, engajamento, melhora da customer experience, fidelização e divulgação orgânica por meio da figura do cliente promotor.

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